Des de fa algun temps, els ajuntaments de Sant Feliu de Llobregat, Sant Just Desvern i Sant Joan Despí, han detectat que una gran part dels seus ciutadans i ciutadanes marxen a Barcelona ciutat a comprar durant les grans campanyes comercials de Nadal, provocant una disminució de les compres als comerços locals.

Amb la voluntat de fer front a la fugida de compradors i compradores, i amb l'objectiu d'enfortir la xarxa comarcal de comerç, els tres ajuntaments d'aquests municipis propers a la capital van tenir la idea de col·laborar en una Campanya de Nadal que van anomenar “Per Nadal no cal creuar la Diagonal, cada ovella al seu corral”. La iniciativa és liderada políticament per l'Ajuntament de Sant Feliu, i es presenta com un projecte pilot a créixer i desenvolupar-se al llarg dels anys.

El projecte s'orienta, per una banda, als comerços de Sant Feliu de Llobregat, Sant Joan Despí i Sant Just Desvern, i, per altra banda, a la ciutadania, ja que són l'objectiu final de la campanya de promoció del comerç local, per tal que comprin en aquests comerços i no en els de Barcelona.

La proposta de la pràctica es va impulsar des dels tres ajuntaments i es va liderar tècnicament des de Sant Feliu de Llobregat. A partir de la redacció de les Bases de la campanya promocional “Per Nadal no cal creuar la Diagonal, cada ovella al seu corral”, es van regular les condicions i el procediment que calia seguir per poder participar-hi.

Un cop dissenyada la campanya (elaborada a mans d'una empresa de comunicació), es van fer dues presentacions oficials, una el dia 9 de novembre davant de premsa amb la presència dels tres alcaldes, dels comerciants de cada municipi i de l'empresa de comunicació col·laboradora i, una altra el dia 24 de novembre a tots tres municipis, que va ser quan va arrencar la campanya i es va presentar davant la ciutadania. Cada un dels municipis va organitzadr un acte concret, per exemple a Sant Feliu de Llobregat es va fer l'encesa dels llums de Nadal, una xocolatada i un karaoke amb la cançó de la campanya; a Sant Joan Despí van fer un Open Night (botigues obertes fins a mitja nit) i també van inaugurar les llums de Nadal; pel que a Sant Just Desvern, es va organitzar una cantada de Nadales i també es va fer una xocolatada.

Cada ajuntament va posar en marxa accions concretes de difusió, però a nivell general, els tres municipis seguien les mateixes línies estratègiques amb l'objectiu d'aconseguir la major participació ciutadana i de comerciants. Així doncs, van enviar el vídeo de la cançó al Departament d'Educació i també al de Cultura, al mateix temps que van fer-ne difusió a través de les xarxes socials.

Durant la campanya també van incloure una promoció consistent en el sorteig d'un viatge a Irlanda per a dues persones entre totes aquelles que fessin les seves compres als comerços locals de les tres ciutats. Aquesta promoció es va desenvolupar de la següent manera:

- Els establiments de les tres ciutats participants a la campanya van distribuir entre els seus clients el targetó de compra del 24 de novembre de 2017 al 5 de gener de 2018. Alhora, des dels tres ajuntaments es realitza una bustiada amb targetons porta a porta.

- Els establiments que disposaven de targetons eren establiments comercials i de serveis a peu de carrer de menys de 300m2. Quedaven exclosos d'aquesta acció bars i restaurants, així com serveis professionals.

- Cada establiment disposava de fins a 50 targetons per tota la campanya.

- La clientela que va realitzar les compres per un valor mínim de 10€ durant aquest període podia sol·licitar a l'establiment que omplís una de les caselles amb el seu gomet identificatiu.

- El targetó es considerarà complet quan disposava de 10 gomets que incloïen colors de cada municipi. Com a mínim era necessari disposar dels 3 colors diferents de gomet. A més, calia incloure les dades de contacte per poder participar- hi.

- El targetó correctament emplenat es dipositava, fins el 8 de gener de 2018, a les urnes ubicades en els diferents municipis i s'informava de les seves ubicacions en els documents de difusió corresponents.

- El sorteig va tenir lloc en un acte públic a la ciutat de Sant Just Desvern el 12 de gener de 2018. En aquest, es van unir tots els targetons participants en un únic espai. Es va triar una persona al atzar del públic assistent que va extreure un targetó guanyador i dos de reserva, per si no es podia localitzar a la persona guanyadora en un termini de 5 dies.

- La persona guanyadora s'havia de comprometre a fer fotografies i/o vídeos amb la imatge de la campanya per poder utilitzar en els mitjans de comunicació que es considerin per tal de continuar amb la difusió de la campanya.

24.000

Recursos econòmics: distribuïts en 3 parts:

1. Contractació empresa de comunicació.
2. Regal viatge a Irlanda (a partir de les targes i el sorteig).
3. Producció de tot el material.

El conjunt de la despesa de Sant Feliu va ser de 11.858,33€.
- Creació gràfica, disseny i edició de la cançó: 10.000€+IVA /3 Ajuntaments = 4033,33€
- Viatge a Irlanda 3.000€ / 3 Ajuntaments = 1.000€
- Impressió de material a distribuir comerços i bustiada ciutadania. Despesa Sant Feliu: 1800€
- Distribució de material a comerços i bustiada. Despesa Sant Feliu:1800€
- Audiovisuals Sant Feliu: 900€
- Dinamització eixos Sant Feliu: 375€
- Tècnica esdeveniments: 1050€
- Espai Tendències: 900€

Per altra banda, Sant Joan Despí hi va destinar 6.726,53 € a la campanya, que corresponen a materials editats amb la imatge, accions d'animació, etc.

- Les dues tècniques i el tècnic de Comerç dels tres municipis.

- Empresa de comunicació.

- Casal Gent Gran de Sant Feliu de Llobregat.

- Som Animadors: plataforma de joves dinamitzadors/es.

- Voluntariat de Sant Feliu de Llobregat.

- Xarxes socials per difondre els continguts.

- Espai públics dels tres municipis per fer els actes promocionals.

Aquesta pràctica és un clar exemple de cooperació intermunicipal, ja que els tres municipis van haver de treballar junts durant totes les fases del projecte. Si bé es van fer accions individualitzades des de cada vila, a l'hora de difondre la campanya, les activitats i els esdeveniments més centrals es van dur a terme amb la presència de les dues tècniques i el tècnic de Comerç dels ajuntaments i els actes promocionals i públics van tenir lloc a tots tres municipis.

- 85.000 targetes de participació: corresponent a 1500 comerços i 10000 habitatges aproximadament per promocionar del viatge a Irlanda.

- 680.000 gomets de participació per la promoció del viatge a Irlanda.

- 1700 cartells per la campanya.

- Bandelores i targetons penjats als carrers dels tres municipis.

- Vídeo - cançó (jingle) promocional: 384 visualitzacions al perfil DeBotigues de Sant Feliu de Llobregat: https://www.youtube.com/watch?v=XV_puR--NEs

- Des dels tres municipis es va realitzar difusió a través de la penjada de cartells i bandelores pels carrers i, a través de Facebook, Twitter (#pernadalnocalcreuarladiagonal, #comprabe, #regalabe) i Youtube, es va fer córrer el vídeo amb la cançó i es va promocionar el viatge a Irlanda.

- Facebook DeBotigues:

Àlbum de fotos recorregut eixos https://www.facebook.com/pg/debotigues/photos/?tab=album&album_id=1742267869157674

Àlbum de fotos encesa enllumenat https://www.facebook.com/pg/debotigues/photos/?tab=album&album_id=1727482060636255

Àlbum de fotos espai tendències https://www.facebook.com/pg/debotigues/photos/?tab=album&album_id=1708593842525077

Arran de l'experiència de la campanya de Nadal 2017/2018, els ajuntaments de totes tres viles van detectar que les associacions de comerciants volien seguir intercanviant experiències entre elles. De fet, la varietat de comerç de cada una de les viles es va donar a conèixer i les relacions establertes durant la campanya van generar confiança entre els comerços, contribuint a una imatge més atractiva del comerç local de cara a la ciutadania i provocant un nou discurs entre els habitants, ja que van començar a parlar sobre una activitat de la que abans poc es parlava: comprar al mateix poble.

D'altra banda, un cop finalitzada la campanya, els tres ajuntaments van decidir que seguirien col·laborant en projectes futurs més enllà de la campanya de Nadal. Això significa que la relació i col·laboració existent entre ells durant la campanya va ser positiva i, per tant, volen i poden seguir treballant junts com a municipis veïns.

Pel que fa a l'impacte econòmic, aquest es tradueix en 50.000 euros generats gràcies a la campanya de Nadal entre els tres eixos comercials dels municipis. Això significa que cada municipi va aconseguir 500 compres de mínim 10 euros mitjançant les targetes promocionals del viatge a Irlanda, per tant, l'impacte econòmic està calculat a la baixa, doncs segurament moltes de les persones consumidores van fer una compra de més de 10 euros.

Finalment, aquesta pràctica és un intent per començar a trencar amb dinàmiques competitives entre municipis i introduir costums més cooperatives i col·laboratives entre comerciants.

La campanya de Nadal ha generat les bases per consolidar la col·laboració entre el comerç local dels 3 municipis per tal d'ampliar l'oferta de comerç de proximitat que eviti la necessitat de fer desplaçaments fins a la ciutat de Barcelona quan es vol comprar; a la vegada que s'ha fomentat la comunicació i la participació entre els tres ajuntaments.

Al mateix temps, la pràctica també ha permès impulsar el comerç local i de proximitat, fent visibles tota la gamma de productes de cada municipi i provocant un augment en les compres en els tres pobles.

La pràctica ressalta per la seva potent campanya promocional difosa per diferents canals (tant presencials com electrònics), a través dels quals, la ciutadania ha pogut estar al corrent de les oportunitats que ofereix el comerç local. Especialment, la creació d'una cançó i d'un vídeo van ajudar molt a visualitzar la pràctica, sobretot a partir de les xarxes socials, que han estat un element clau en tota la campanya. I no només això, la propaganda del viatge a Irlanda va ser un element molt atractiu per convidar a la població a comprar productes de proximitat i dins dels mateixos pobles.

Alhora, el treball que es va fer des dels tres ajuntaments i, concretament, la feina de les tècniques i el tècnic de Comerç són un exemple de col·laboració, cooperació i bona gestió intermunicipal. A més, tot i que es va liderar des de l'Ajuntament de Sant Feliu de Llobregat, tant l'Ajuntament de Sant Just Desvern com l'Ajuntament de Sant Joan Despí van tenir una gran presència en els mitjans de difusió i la seva participació ha estat igual de clau per poder tirar endavant el projecte. Tots tres municipis han demostrat que, gràcies a la feina conjunta més enllà de del propi territori, es poden adquirir avantatges comuns.

Si bé la campanya va aconseguir certa notorietat entre la població, des dels ajuntaments creuen que encara es podia haver fet més, en tant que es podia haver potenciat encara més la difusió, incorporant altres canals i altres mecanismes de publicitat.

Malgrat la bona resposta a la campanya per part de la ciutadania i d'alguns comerços, les persones encarregades del projecte van observar que existia certa reticència a col·laborar entre comerciants i que era costós fer entendre que col·laborar no significa perdre clientela, sinó sumar-ne.

Altrament, les tècniques i el tècnic es van adonar que potser hagués sigut positiu fer una mica més de pedagogia abans d'iniciar la campanya o donar més poder de gestió als comerciants, atès la reticència a col·laborar per part d'algun d'aquests.

Amb la voluntat de trencar amb les inseguretats que pot generar als comerciants començar a col·laborar una mica més i competir una mica menys, des dels departaments de Comerç van pensar que, per properes edicions o projectes conjunts, haurien d'empoderar les persones comerciants, proposant que siguin aquestes les encarregades de dissenyar les campanyes promocionals. D'aquesta manera, elles triarien què volen fer i com ho volen fer i no se'ls obligaria a dur a terme quelcom que no els hi sembli bona idea.

“Per Nadal no cal creuar la Diagonal, cada ovella al seu corral” és una pràctica transferible a altre municipis que vulguin o necessitin compartir un projecte comú amb l'objectiu d'augmentar els beneficis col·lectius. Tractant-se d'una campanya per promocionar el comerç local, cal tenir en compte que el sector de comerciants s'ha de sentir a gust amb la campanya que es posi en marxa, per consegüent, és necessari que les seves necessitats siguin escoltades i que es sentin part del propòsit.